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当我们在冲突瑞幸咖啡的时候,网络思维能或不

时间:2019-05-02 06:10来源:美食健康
原标题:瑞幸咖啡突袭星巴克?互联网思维能否打出个新零售咖啡运营商? 一个成立48年的咖啡巨头竟然被问到是否有可能被一个乳臭未干的新入局者超越,年初,路透社记者的这个提

原标题:瑞幸咖啡突袭星巴克?互联网思维能否打出个新零售咖啡运营商?

一个成立48年的咖啡巨头竟然被问到是否有可能被一个乳臭未干的新入局者超越,年初,路透社记者的这个提问让星巴克的CEO始料不及。但是瑞幸咖啡的破坏性创新更是让这家咖啡巨头措手不及,给了它重重的一拳,中国咖啡市场的格局也正因此被改变。

股权贷款2亿美元,又抵押咖啡机:立志超越星巴克的瑞幸在玩什么?

要说最近的网红,瑞幸咖啡当仁不让。由原神州优车集团COO钱治亚创立的瑞幸咖啡,仅用半年时间,就开出了500多家店。试营业期间累计完成订单约300万单,销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。而不久前起诉星巴克涉嫌垄断事件,更是把瑞幸咖啡推到风口浪尖。

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一个新生事物需要从多个角度去解读,比如瑞幸咖啡,如果从创业的角度去分析的话,能够为我们的创业带来什么样的思考和启示呢?

一年烧钱16个亿卖咖啡,一度还被质疑能否活下去,剧情却始料未及:当地时间4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会递交招股文件,拟登陆纳斯达克,融资1亿美元。

一心要在2019年底开设4500家门店,扬言超越星巴克的瑞幸咖啡抵押咖啡机了。

痛点,痛点是不是足够痛?

▎ 几天前星巴克二股东刚砸8.4亿加持

面对9个月烧光8.57亿的质疑,瑞幸咖啡仍表示亏损符合预期,将继续加大补贴抢市场份额。

找到行业痛点,然后针对痛点形成解决方案,是所有创业者创业的全部内容。

成立以来,瑞幸咖啡已经获得多轮融资,其中宣布上市前4天:2019年4月18日,瑞幸咖啡宣布在2018年11月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元(约合人民币10亿元)的新投资,投后估值29亿美元(约合人民币194亿元)。

烧钱模式一度引发大众议论,甚至被质疑是下一个ofo。

瑞幸咖啡对外宣称的行业两大痛点为:价格太贵和购买不方便。

其中星巴克的第二大股东:贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,引起业内的关注。

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那么,瑞幸咖啡方面需要为此提供哪些佐证呢?1)、咖啡到底有多贵;2)、中国咖啡市场的需求量及潜在市场增长空间;3)、购买不方便是不是制约咖啡消费的最关键因素?咖啡外卖空间有多大?

最新财报数据显示,贝莱德持有近8200万股星巴克的股票,占其发行普通股的比例为6.58%。按照星巴克最新收盘价75.4美元每股,贝莱德持有星巴克市值近62亿美元。

钱治亚在1月初的媒体沟通会上说:我们会长期坚持补贴,持续大约三年到五年。我们和投资人在补贴战略上态度高度一致,他们还担心我们保守了。我们刚完成B轮融资,手里有足够的现金。

按照瑞幸方面的理解:1)、现在一杯咖啡30多块钱,按我们的平均工资算,我们一年能买得起几杯咖啡?——的确,按照我们现在的收入来说,30块钱一杯的咖啡喝不起;2)、欧美国家年人均咖啡消费大约400杯,日本年人均消费咖啡大约360杯,而目前我国年人均消费才5、6杯——由此可见,国内咖啡市场成长空间巨大;3)、购买不方便制约了咖啡的消费——连咖啡的存在已经用事实证明了咖啡的外送市场需求。

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瑞幸CMO杨飞:目前公司现金流没有任何问题,可以坚持3-5年不盈利,所以不担心资金链紧张问题,也不会成为下一个ofo。

总结下来,瑞幸咖啡创业的整个逻辑链条就是:咖啡市场需求空间巨大,但是咖啡价格贵、购买不方便制约了咖啡的消费,解决了这两个问题,就等同于打开了咖啡的消费空间。喝的起、喝的到的好咖啡,再加上一系列娴熟的互联网营销及策略的运用,瑞幸咖啡把自己定位为新零售专业咖啡运营商。

让大家没想到的,仅仅4天后瑞幸咖啡就提交招股说明书了。

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对于所有的创业公司来说,“痛点”的认知和分析永远都是第一位且是至关重要的。你所说的“痛点”是否足够“痛”?还是这个“痛点”是你自以为的“痛”?如果对行业的“痛点”没有相对科学的客观的深刻思考,“痛点”不是足够的痛,换句话说,病因都没搞清楚,又怎么能对症下药,药到病除呢?

星巴克的第二股东成就了瑞幸的加速上市,也为这一系列事件增添了很多戏剧性。

不过,却有媒体发现瑞幸咖啡抵押咖啡机等做债务担保。

接下来小编就来分析一下,瑞幸咖啡所说的“痛点”是否足够的痛。

而关于瑞幸咖啡的争论从它一出生就如影随形,从未停止。

4月1日,瑞幸咖啡有限公司新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司,被担保债权数额为4500万元。瑞幸的动产抵押物均为咖啡机、奶箱和粉仓,物品所属地遍及北京、上海、广州、深圳等多地门店。

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在各大媒体上,luckin coffee确实遭遇了一大波“误会”:“会成为小黄车”“外送咖啡不靠谱”“补贴一停就会死”等论断,还有舆情预先审判甚至说瑞幸咖啡“命不久矣”等等。然而,瑞幸咖啡用一年的时间对星巴克进行破坏性创新,建立了2000多家门店,成功的在过去20年中国咖啡市场一超多强的局面下杀出了一条生路,为沉闷的2018年中国商业注入了活力,也为中国企业创造了一个学习案例。

上个月,外媒曾报道瑞幸咖啡董事长质押股权贷款2亿美元,官方回应称“消息不实,不做评论”。

30块钱左右的一杯咖啡贵,是瑞幸咖啡理解的最大的“痛点”。那么,这个“痛点”就包含两个方面问题:一个方面是“30块钱左右的一杯咖啡贵”这种表述是否精准客观呢?另外一个方面是,价格是影响咖啡消费的决定性因素吗?

▏ 破环性创新

年初,有传言说,1年亏损8个多亿的瑞幸咖啡将要上市了,预计瑞幸咖啡将在2019年上半年在港股或者美国上市。

“贵”抑或是“便宜”都是有比较才能得出来的结论。同一品牌、同一品质和容量的咖啡,城东卖20元,城西卖30元,那么我们可以说城西卖的贵了。“贵”的另外一个表现方式是:30块钱的一杯星巴克咖啡对于我(具体的某个群体,比如工薪阶层)来说,的确是太贵了。

破坏性创新的概念由哈佛大学着名教授克莱顿-克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中提出。所谓破坏性创新,是指通过向现有市场提供更低价格、更高性价比的产品来满足市场,它把产品成本降低到让“穷人”用得起。就像爱迪生说的一样,“我们会让电便宜到只有富人才会去用蜡烛”。这也是破坏性创新。

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茅台贵不贵?最少我瞅一眼茅台,再摸摸自己的口袋,我会觉得这个夏天格外清凉。我只能说,对于我来说,茅台太贵了,但我不能因此就得出1000多块钱的一瓶茅台酒太贵了的结论,茅台我买不起,并不意味着别人买不起,并不影响茅台的供不应求。

在咖啡这个市场上,星巴克自进入中国20年以来,一直被誉为“神一样的存在”,引无数英雄竞折腰,连在英国把自己打得落花流水的Costa也被星巴克甩出N条街。但瑞幸咖啡一开始就以一个破坏的创新者出现,打破了星巴克的第三空间模式,自己独创了“小店 新零售”模式,通过差异化的定位让星巴克措手不及。

瑞幸咖啡已经注册了瑞幸咖啡有限公司,并在1月7日宣布任命Reinout Schakel为公司首席财务官兼首席战略官。Reinout Schakel曾担任香港渣打银行执行董事一职,并于瑞士信贷及普华永道任职多年,拥有超过十年的股权、债务融资以及并购业务经验。

茅台是酒,牛栏山也是酒,那么,“20块钱一瓶的牛栏山比1000多一瓶的茅台便宜”这样的表述是否精准呢?牛栏山畅销,不是因为它比茅台便宜,而是因为它满足了20块钱左右的价格区间的消费需求。

2018年元旦,瑞幸咖啡开始试运营,直到5月8日正式营业,它做到了几点:

注册境外企业、任命有深厚银行和投资机构背景的新CFO,被外界认为瑞幸咖啡是在为赴港IPO做准备。

同样的道理,几百块钱一瓶的泸州老窖热卖,也不是因为它比茅台便宜,进而抢占了茅台酒的市场份额,而是因为这个市场上存在着对几百块一瓶酒的需求,而泸州老窖正好又能满足这种需求。

1,通过写字楼大堂店为主的小店模式迅速布局门店;

2018年12月25日,成立不满1年的瑞幸咖啡宣布提前完成全年2000家门店的布局,平均每天新增5.5家门店,覆盖全国22个城市。相较而言,星巴克在进军中国市场19年之后,才开设了3400家门店。

速溶咖啡和星巴克咖啡都是咖啡,那么我们是不是能得出这么一个结论:几块钱1袋的速溶咖啡比30块一杯的星巴克咖啡便宜呢?不能!至少这种表述不客观也不精准。任何无视或说剥离商品的品牌属性而进行纯粹的价格对比,都是主观的不够严谨的,因为这会造成一种误觉误判——我只要价格比它低,我就能打开市场,甚至夺取它的市场份额。

2,通过APP下单测试新零售技术应用;

瑞幸咖啡靠补贴用户、大手笔的广告宣传及对标星巴克。据瑞幸咖啡透露,截至2018年12月底的9个月里,其亏损达8.57亿元。

第二个需要回答的问题是:价格,是影响咖啡消费的决定性因素吗?其实这个问题,也是我们所有的创业者都要面对和思考的问题。

3,通过自提、外送和堂食相结合的服务覆盖用户的无限场景;

2019年,瑞幸咖啡制定了三大战略目标以加速开拓市场:新建门店超过2500家,总门店数超过4500家;同时,将从门店、杯量等方面超过星巴克等,成为中国最大的连锁咖啡品牌;此外,瑞幸咖啡宣称将为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

从理论上来说,当然,商品价格越低受众越广,免费时您还得请保安维护秩序。但是,商品价格不会无限的低,因为它有一个固有的成本问题,我们是企业而不是慈善机构。

4,通过产品的极简、标准化保证模式的可复制性和快速扩张;

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价格低,都是相对的。茅台便宜200块一瓶,我还是买不起;泸州老窖比茅台便宜几百块,但泸州老窖不会说我就能干掉茅台。那么,比星巴克便宜10块钱一杯的瑞幸咖啡,是否就能干掉星巴克呢?换句话说,喝星巴克咖啡的人是否会因为便宜10块钱一杯而喝瑞幸咖啡呢?

5,通过整合营销和内容营销的裂变方式快速获客。

开店时间一年不到,2000家店铺;这2000家门店布局全国22个城市,且全为直营店。

有一句话很经典:我们需要的是一杯咖啡呢?还是一杯星巴克?任何商品都有它的产品属性和品牌属性,我们无法剥离割裂它的品牌属性而单纯的拿它的产品属性进行价格对比。擅长打价格战,把价格奉为竞争神器的企业也许没有意识到,企业的价值其实不在于用低价的手段把对手逼入绝境,干掉对手然后取而代之,而在于尽可能地保持和竞争对手的竞争优势,进而可以最大限度地享用品牌溢价。

这五点几乎都不同于星巴克。

目前,瑞幸咖啡在北京、上海等城市核心区实现了500米范围内100%覆盖;

茅台降到20块钱一瓶,能把牛栏山赶尽杀绝吗?20块钱一瓶的茅台还是茅台吗?20块钱一瓶的茅台,您敢买吗?

万宗归一,目的都是为了提高自己的效率,降低成本结构。举例说,瑞幸咖啡一个40平方米的大堂店,每天平均卖七八百杯咖啡,坪效远远高于星巴克的大门店。一旦在成本结构上领先,商业模式创新得以发挥,竞争胜出也是大概率事件。

这么看来,瑞幸咖啡店铺也马上要超越星巴克了;

另外,瑞幸咖啡相对于星巴克的低价,如果是基于自身的成本下降,那么,这可以称之为相对竞争优势;如果是基于压缩自己的毛利率,那么,“时间”将成为它最大的杀手。或者换句话说,相对于“贵”的这个痛点,其实我们并没有拿出更好的解决方案。

因为星巴克将一杯咖啡定价过高,给了瑞幸咖啡机会。就像《巴伦周刊》刊文分析的一样,由于星巴克有80%-90%的超高毛利率,即便是瑞幸咖啡的一杯咖啡定价比星巴克低且大幅折扣,仍有利可赚。因此,我们看到瑞幸咖啡在每杯咖啡定价21元、24元和27元,并且买二赠一、大量的折扣券后仍有毛利,随着跑出更大的规模经济,赚取利润水到渠成。

星巴克在大陆开店到2000家,花了17年时间,瑞幸咖啡这真是互联网的闪电速度啊;

价格更低加上购买方便,还不足以构成对星巴克的竞争优势。瑞幸咖啡方面也不至于会认为,据此就能“干掉”星巴克,他们更希望的是和巨头同时出现在竞技场上,胜负其实并不重要。也许他们更想传递给我们的是一个信息:能和巨头叫板的,实力也差不到哪里去。

瑞幸咖啡通过破坏性创新,提高了一杯咖啡的性价比,打破了被星巴克垄断的市场局面,将一杯咖啡从30多块钱,打到了10多块钱,解决了中国人消费咖啡贵以及购买不方便的痛点,赢得了用户和市场。

星巴克在中国150多个城市开设了超过3600家门店,不过,星巴克在中国市场早已实现盈利,中国也已成为其发展速度最快、最大的海外市场。

如果把“价格贵”作为痛点的话,那么,“价格低”理所当然成为解决痛点的最好办法。问题是,如果品牌的诉求集中在“价格低”,比如说,比星巴克便宜多少多少,那给品牌带来的将是一场灾难——因为我们不得不花费更多的精力去跟消费者解释或说证明,我们的品质不比星巴克差,而这种解释或说证明的效果往往是事倍功半不如人意的。

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而瑞幸咖啡通过补贴、烧钱方式,快速扩张,盈利估计还没有想过吧,能上市可能是投资者最关心的了,能够快速解套;

但如果我们不能证明我们的咖啡品质不比星巴克差,那么价格上比星巴克便宜就没有任何的意义了。

▏ 新零售的灵活掌控和应用

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关于新零售的论断和定义比较多,基本都是围绕“人、货、场”来进行,马云认为未来十年、二十年将没有电子商务,取而代之的将是新零售,线上线下 物流才会产生新零售。

星巴克今年5月首次在中国召开全球投资者交流会,宣布在华发展提速,计划2022年末大陆市场门店数量增至6000家。

作为咖啡来说,它的品牌更多的是要表达文化的元素:一种对生活的思考,或者说是一种生活状态。如果说星巴克要表达的是“休闲时光”,那么,瑞幸咖啡是不是可以考虑,比如说,锐意进取,一种拼搏的状态?星巴克表达的是慢生活,瑞幸咖啡可以体现快生活等等。只要是对生命和生活的思考,什么都可以,唯独不能体现的是“价格低”。

瑞幸咖啡新零售的实践总结起来其实抓住了两端:一端是消费者,即人,另外一端是供应商,即物。这两端通过互联网链接起来,将信息流、资金流和物流智能、高效的连在了一起。瑞幸咖啡的实践也印证新零售的核心是“人”的因素。瑞幸咖啡创立之初就确定了对咖啡产业的价值链创新,其核心是通过APP(后加入小程序、微信服务号)完成交易,鼓励用户充值,买券赠送,让用户通过线上下单,不论是在任何场景下都尽量的把用户吸引到线上,一旦用户消费行为数据化,用户画像便非常清晰,这种清晰将大大的提高效率。这种效率的提升除了直接体现在避免现金管理的麻烦,尤其是能带来营销效率的大幅提高。

一位业内人士表示,瑞幸咖啡需在通过补贴获取流量的同时找到提升用户粘性的方式,否则一旦补贴减少或停止,将很难保持现有的竞争力。

价格其实不是决定性因素,我们喝咖啡,更多的是对一种文化、一种生活方式的认同。而任何一个咖啡品牌,如果缺乏它自己的对文化的理解和表达,或者说,消费者不能强烈地感受到你这个品牌所体现的“生活方式,生活状态”,那么,心理层面的“共鸣”从何谈起?没有文化元素,咖啡就仅仅只是一种饮料。

大家知道瑞幸咖啡经常会发各种折扣券,但不一定知道发这种折扣券的逻辑,其实背后的消费行为数据化是决策的基础支撑,线上营销可以做到“千人千面”,当竞品还要为一次营销活动提前半个月分发促销海报,邮寄、张贴时,瑞幸咖啡咖啡只需要一个APP弹出,或者一个创意裂变就可以将新品信息告知全世界。

这观点我赞同,没有什么忠诚用户,这是互联网用户的特点,留存会很低,通过补贴是有很多客户进来,但这些客户不是精准的优质的客户;

所以,瑞幸咖啡现在更应该关注的是:我要表达的是一种什么样的生活方式?而不是陶醉于所谓的新零售、互联网思维带来的神奇的发展速度。

另外,瑞幸咖啡通过大数据和人工智能管理上百种SKU,大大提高了效率,这也是它能够快速扩张的重要保证之一。

还有人认为,可以获得数据,这其实也是假象,这些人以后会迅速离开你的APP,道理一点不复杂,如果小米做不好手机,或者手机一旦市场出现大幅下滑,他的生态就被崩盘,这些所谓的平台还是需要有核心产品进行支撑,负责,所谓的生态和平台,会瞬间崩塌。小黄车不就是这样的例子吗,没有后续的资金进入,没有市场和消费信心,什么共享都是扯淡。

烧钱的背后是急功近利,只会烧钱是互联网思维的最大悲哀

▎学习整合营销传播

瑞幸官方表示:通过补贴迅速占领市场是我们既定战略,亏损符合我们预期。针对未来开店数量,瑞幸咖啡还未公布具体计划,但表示2019年会持续扩大门店数量。

瑞幸咖啡似乎更想让大家知道的是,相比于传统的星巴克,它的身上有着更多的互联网基因,是新零售专业咖啡运营商。

瑞幸咖啡横空出世,小蓝杯和小鹿头视觉(VI Visual Identity)上的冲击力足够强烈,汤唯张震联袂代言的“这一杯谁不爱”强迫式带入感让人有消费冲动,再加上铺天盖地的分众广告线下曝光,以及三位WBC冠军构成的咖啡拼配团,这些高能品牌元素不断通过线上线下的场景病毒式传播,让大师咖啡火遍了互联网。

不过,我还是很喜欢汤唯这个代言的,非常棒。

线上线下、大数据、病毒式传播、拉新、裂变、流量、新零售……瑞幸咖啡的身上汇集了众多的让人眼花缭乱的互联网、新经济的标签。半年开500多家店,靓丽的数据佐证了辉煌的业绩,看上去,所有的行业似乎都应该用互联网的思维重做一遍了。

除此之外,瑞幸咖啡更是占据了各种线下大型会议和赛事的现场。据不完全统计,瑞幸咖啡在不到一年的时间做了近六十场大小品鉴会,由瑞幸咖啡营销创造的话题几乎抢占了网络新闻上每天商业话题的排行榜。虎嗅研究总监Easland曾写文章称,所有关于瑞幸咖啡商业模式的讨论和质疑、甚至批评其实都是在帮瑞幸咖啡免费打广告。所以,一家创业公司如果在商业模式的设计上能扮演破坏性创新者,如Uber之于传统出租车,特斯拉之于传统整车厂商,苹果之于诺基亚,等等,获得的传播势能将价值连城。

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难道这一切都是互联网思维结出的硕果吗?当然,这一切都离不开资金的支持,瑞幸咖啡为此准备的是10亿元人民币,而且做好了长期亏损的打算。也许在一部分人看来,只要有互联网思维和足够的资金,就可以在短时间内打造一个品牌。天下武功,唯快不破,如果失败了,那一定是钱不够了。

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你认为瑞幸咖啡是下一个“ofo”还是下一个星巴克?瑞幸咖啡的成功之处

那么,互联网思维、互联网打法真的有那么神奇吗?

中国做“世界工厂”二三十年,在中国企业工厂里制造的产品早已行销全球,但多数是OEM,贴人家的品牌,在产品质量过硬后,创造自有品牌和对品牌进行升级亟需重视。国外企业的品牌力是碾轧中国本土企业的利器,同样一杯咖啡星巴克为什么能卖34块钱,就是其赚取了过高的品牌溢价,这种企业软实力的差距更是亟需弥补。瑞幸咖啡的品牌塑造能力让我们看到了一个榜样。一旦品牌占领用户心智,其与星巴克的差距将进一步缩小,甚至超越星巴克指日可待。

塑造符合资本市场口味的调性。

我们尝试着用最通俗的语言来复盘瑞幸咖啡基于互联网思维的品牌运作。

以上,从商业模式差异化设计、新零售的利用和品牌的塑造三个方面探讨了瑞幸咖啡的成功之处,也是这家新兴企业给中国企业带来的值得学习和探讨的地方,可以说,这也是我们谈论瑞幸咖啡时更应该谈论的内容,相比它不到一年时间22亿美元的估值,以及2018年前9个月亏损8个多亿的数据,这些更有价值,当然,瑞幸咖啡是否会成为小黄车,仍然会被一些看客关注。

如,互联网企业,新零售企业,互联网外卖咖啡,以后就是生态、平台、数据企业了。

首先,瑞幸咖啡宣称用的是最好的咖啡豆(最好的食材),请WBC咖啡冠军团队精心研磨配方(最好的师傅),打造出最好的产品。产品是基础,这一点毋庸置疑。

最后需要总结的是,瑞幸咖啡的快速成长,离不开中国商业环境的发展和成熟,包括移动互联网技术的大规模应用、物流设施的成熟、还有年轻一代消费者的崛起消费习惯的变化等等,这些发达的物理基础设施和“高速公路”成就了瑞幸速度,也加剧了星巴克这些大企业“创新者窘境”。(文章整合来源于:中国基金报、亿欧)

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瑞幸咖啡提出的所谓战胜星巴克这样危言耸听的战略,就是说给投资者听的。怎么才能快速或者一句话说清楚一件事情?那就是找一个对标。例如小米创业要怎么向投资人说清楚小米?那就是做中国高性价比发烧级手机,对标就是苹果。

接下来就是重头戏了:请明星代言、楼宇分众广告、扫码免费品尝、晒朋友圈、买一赠一、快速跑马圈地、开通外卖、状告星巴克……

瑞幸咖啡怎么向投资者一句话说清楚自己:做中国咖啡外卖市场的星巴克。所以,从这个角度来说,没错的。

请明星代言、分众广告是造势;状告星巴克,或可以说是借势,这些对于营销大师来说都是小菜一碟。晒朋友圈就更不用说了,谁的朋友圈里没几个天天发广告或者想发展下线的?这样看来,互联网思维最核心的就体现在:免费、优惠、快速做大规模、线上线下多场景多渠道了。而在这其中,免费优惠,我们俗称的“烧钱”俨然成为互联网创业的标配了。

举个例子,小米定位,要做最好的手机,价格只有最贵手机苹果的4分之一,甚至更便宜。

摆摊卖水果的都知道,先尝后买;餐厅开业时,为图个人气,也会搞些优惠活动。而一旦免费,生意兴隆得可能会在某个瞬间让你产生一种错觉——这个世界都是你的。

还有,小米不是硬件企业,是互联网企业,商业模式是:硬件 互联网服务 新零售;本质是:硬件是入口,围绕硬件做用户生态和平台或者数据和服务。

我们很多人都无法接受“烧钱”的运营思路,但是在把“烧钱”当成创业标配的人看来,烧钱,就是为了快速做大规模,有规模,有数据,一切皆有可能。

对标犯不能犯常识性错误。

如果这种说法成立的话,那是不是可以这么说,创业其实也很简单:烧钱,就会有数据就会有规模,就会有一切可能!那么,烧钱,谁不会呢?

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没错,京东长期亏损,滴滴、美团、饿了么也靠烧钱成长为独角兽,但这并不意味着,通过烧钱,你也能成功——不是所有的公司都能用钱烧出来的。

小米对标苹果是可以的,向苹果学习,通过最好的供应链,做性价比高的手机,但是,不要忽略了小米和苹果的消费群是不同的,至少前期大多数消费者是不同的,那,实际上不能谈颠覆和打败?小米可以打败苹果吗?雷布斯从来都说苹果还是世界上最好的手机,小米至少之前8年不可能,未来几年也不可能打败苹果。除非是讲相声的老罗,开个玩笑,还是希望老罗的锤科重整雄风。

烧钱能够烧出来的大都是“平台”(或是科研)型公司,它们所做的就好比是在修路。修路要花钱,为了让到这条路上跑的车子多起来,最开始就不收钱,免费让车子跑甚至还倒给优惠。车子多,乘客多(为了吸引乘客,少不了也给乘客优惠),这就形成一个良性循环:乘客多,车子就多,因为在这条路上可以拉到乘客可以挣到钱;车子多,乘客更多,乘客到这条路上可以有更多选择、更方便上车。

咖啡的本质是什么?

久而久之,车子都爱到这条路上跑了,乘客也更愿意到这条路上坐车了,别的路,因为跑的车子少,乘客也少,也就逐渐荒废了。当车子已经没有选择,只有只能在这条路上跑时,收过路费就会被提到日程上来了。这条路,就是我们说的“平台”,相对于这样雁过拔毛的聚宝盆来说,烧钱真不算什么。

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至于竞争型(就好比是在路上跑的车子)品牌,靠烧钱能烧出来的又有几个呢?不是说不能烧钱,而是因为烧钱带来的“成功”太快了、太容易了,我们往往沉醉于烧钱带来的快感而盲目扩张。烧钱带来的业绩也会随着不烧钱下滑,钱,不可能一直烧吧?品牌不是靠钱烧出来的,打造品牌需要的是深耕细作。

咖啡的本质是什么?一杯饮料?如果认为咖啡是一杯普通的饮料,那么,送外卖是可以的,但为什么人家要花20多元喝一杯普通的饮料,不自己冲泡一杯呢?

其实,对于一个竞争型品牌来说,烧钱的背后更多的是急功近利,只会烧钱是互联网思维的最大悲哀。

星巴克卖的是什么?体验、社交、第三空间。有人说,中国的星巴克哪里有休闲和空间的感受和体验,简直吵死了,拜托,那是我们同胞素质有待提升,但至少不像有些餐馆或者场所,你不消费,我直接赶你走。

自从马云提出“新零售”后,“新零售”已经成为一剂贴哪都好使、都管用的膏药。有线上线下多场景、有用户数据就是“新零售”吗?如果你的产品没有做好,你的服务没有做好,用户照样会用脚投票。用户都走了,您留下用户的数据有什么用?

咖啡的本质到底是什么?没有文化品位,没有了体验空间、没有了社交,那是什么?

互联网可以降低我们的信息传递成本,可以为我们带来更多的零售空间,但它不是神器,不是营销大师们呼风唤雨变戏法的法宝,它更多的是科技进步为我们所提供的降低成本、提高效率的工具。

所谓好产品,难道仅仅是这杯咖啡的价格很低?但实际上很多人喝了瑞幸咖啡,觉得还不如星巴克,你说现在优惠买一送一,便宜,有何用?再或者取消这个补贴,你的价格跟星巴克差不多,又怎么竞争?

其实对于瑞幸咖啡来说,用不着那么多互联网标签。静下心来,打磨自己的品牌,干不掉茅台,泸州老窖也活得很滋润。

朱啸虎说的很对:任何靠补贴起来的需求都是伪需求。

6月中旬左右,瑞幸咖啡(luckin coffee)被传已完成A轮融资,融资规模在2-3亿美元,融资完成后,瑞幸咖啡的估值超过10亿美元,不过,官方对此一直不置可否,瑞幸咖啡背后的金主也一直是个谜。

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咖啡是个好生意,也是个大生意。

也就是说,不是靠产品和口碑驱动的流量,而是靠补贴而来的流量,都是假象。

本文由长沙餐饮设计()

模式好,产品更重要!

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新零售,大数据,这些东西可以用来做概念,当然可以赋能线下实体店,进行消费体验的提升。但瑞幸咖啡的模式如果是靠明星代言,烧钱补贴,估计难以长久。

看看滴滴外卖就知道了,一分钱一个外卖,不用钱可以吃一只烧鸡,但有用吗?补贴一旦取消,消费者立马走人,头也不回,现在这个互联网时代,哪有什么品牌忠诚度可言呢。

小黄车,陷入到疯狂补贴后的资金链断裂了,靠高额补贴,用户留下来了吗,你的数据有什么作用?

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烧钱补贴做流量,做用户,融资,上市,圈钱,走人,这也是互联网公司常用的套路和模式。

或者,真是要做成一件事情的,改变消费习惯,教育消费者,上班,回家喝咖啡,还要在AAP上点,以此为流量入口,打造白领生态和服务平台和数据。

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咖啡店线下还是很重要的,主要的体验还是来自线下,跟一般的饮料和餐饮还不一样。餐饮、咖啡这些品类比打车平台难做很多,设计到的心理、细节、商家、骑手、消费者有更多的环节,比打车需求要复杂很多。

新事物,我们要抱有宽容的态度,不能说瑞幸咖啡这种尝试不好,只是这个模式难以走通,现实的例子就在眼前,希望烧钱,补贴之后,能有新的模式出现,至少在未来一年到二年,你要能有自身的造血功能,实现盈亏平衡,这样,你才能说这个模式走通了,才能说瑞幸咖啡要打败谁。深知精准营销创始人,CEO 蒋军

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编辑:美食健康 本文来源:当我们在冲突瑞幸咖啡的时候,网络思维能或不

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